{"id":16400,"date":"2022-07-22T16:40:09","date_gmt":"2022-07-22T11:10:09","guid":{"rendered":"https:\/\/nearintelligence.kinsta.cloud\/?p=16400"},"modified":"2025-05-29T14:52:05","modified_gmt":"2025-05-29T09:22:05","slug":"incrementalite-drive-to-store-c-est-quoi","status":"publish","type":"post","link":"https:\/\/azira.dev\/fr\/blogs\/incrementalite-drive-to-store-c-est-quoi\/","title":{"rendered":"L\u2019incr\u00e9mentalit\u00e9 dans le drive to store, c\u2019est quoi?"},"content":{"rendered":"\t\t
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La publicit\u00e9 digitale compte aujourd\u2019hui de nombreux dispositifs au service des annonceurs pour promouvoir leur marque ou leurs offres. Elle est source d\u2019avantages non n\u00e9gligeables pour ces derniers, leur permettant notamment de mieux atteindre leur audience cible et par cons\u00e9quent de r\u00e9duire leur co\u00fbt d’acquisition et\/ou de fid\u00e9lisation. Parmi ces avantages, la mesure des op\u00e9rations marketing, qui se distingue comme un pilier de l\u2019optimisation des strat\u00e9gies de communication. En effet, la mesure des campagnes publicitaires est un \u00e9l\u00e9ment indispensable qui permet de diff\u00e9rencier le digital des leviers historiques comme la radio, l\u2019affichage ou encore la t\u00e9l\u00e9vision.<\/p>

Les retailers, pour qui les magasins physiques repr\u00e9sentent une part importante du chiffres d\u2019affaires, ont aujourd\u2019hui recours \u00e0 des dispositifs qui leur permettent d\u2019accro\u00eetre les visites dans leur points de vente. Le drive to store, levier essentiel de g\u00e9n\u00e9ration de trafic en magasin, vient compl\u00e9ter les plans m\u00e9dia mis en place. Le dispositif \u00e9tant bas\u00e9 sur les comportements physiques des profils cibl\u00e9s par chaque op\u00e9ration, il est essentiel que la mesure des campagnes drive to store<\/a> prennent en compte les donn\u00e9es comportementales offline.\u00a0<\/p>

C\u2019est alors que le concept d\u2019incr\u00e9mentalit\u00e9 entre en jeu. La mesure incr\u00e9mentale vient compl\u00e9ter les premiers indicateurs de performance, en ajoutant le traitement des donn\u00e9es offline pour mieux visualiser l\u2019impact qu\u2019ont les messages publicitaires.<\/p>

Pourquoi mesurer l\u2019incr\u00e9mentalit\u00e9 dans le drive to store ?<\/h2>

Le drive to store consiste dans un premier temps \u00e0 identifier une audience qualifi\u00e9e pour une enseigne qui recense plusieurs points de vente physiques, puis de diffuser un message engageant invitant chaque profil expos\u00e9 \u00e0 se rendre dans ces magasins (via un CTA, une map int\u00e9gr\u00e9e au visuel…).\u00a0<\/p>

Pour un retailer qui active une campagne drive to store, la mesure incr\u00e9mentale vient \u00e9tudier l\u2019efficacit\u00e9 du dispositif sur l\u2019audience qu\u2019il a cibl\u00e9. Son fonctionnement est simple, il s\u2019agit de constater l\u2019effet du message publicitaire sur un groupe de personnes par rapport \u00e0 un groupe t\u00e9moin qui ne serait pas expos\u00e9 \u00e0 ce message. Concr\u00e8tement, cela r\u00e9pond \u00e0 la question : est-ce que ma campagne a r\u00e9ellement g\u00e9n\u00e9r\u00e9 du trafic en magasin ?<\/p>

Le trafic dans les points de vente peut varier selon de nombreux facteurs tels que la m\u00e9t\u00e9o, les d\u00e9parts en vacances ou encore des actions promotionnelles concurrentes par exemple. Les visites naturelles ne sont donc pas toujours fluides et leur mesure peut-\u00eatre biais\u00e9e. Ainsi, pour \u00e9viter un pilotage \u00e0 l’aveugle des actions drive to store et pallier \u00e0 ces facteurs externes, il est important de suivre l’incr\u00e9mentalit\u00e9 comme KPI, gr\u00e2ce \u00e0 une m\u00e9thodologie efficace.<\/p>

Comment fonctionne la mesure incr\u00e9mentale d\u2019une op\u00e9ration drive to store ?<\/h2>

La mesure de l\u2019incr\u00e9mentalit\u00e9 commence d\u00e8s la g\u00e9n\u00e9ration de l\u2019audience. Il faut pouvoir comparer l\u2019effet du message sur deux groupes aux crit\u00e8res similaires. C\u2019est pourquoi il est important d\u2019identifier la cible \u00e0 exposer au message, et de d\u00e9terminer un \u201cgroupe contr\u00f4le\u201d \u00e0 extraire. Contrairement \u00e0 l\u2019audience d\u2019origine, ce \u201cgroupe contr\u00f4le\u201d ne sera pas expos\u00e9 au message publicitaire.<\/p>

Pour une analyse transparente des visites en magasin, un tiers mesureur peut analyser les d\u00e9placements de ces deux groupes. Ainsi, il est possible de voir la part des personnes de l\u2019audience expos\u00e9e qui se sont rendus en magasin apr\u00e8s avoir vu le message, et de la comparer avec la part des personnes qui se sont rendus en magasin dans le \u201cgroupe contr\u00f4le\u201d sans avoir vu ledit message. Le calcul du nombre de visites incr\u00e9mentales g\u00e9n\u00e9r\u00e9es par la campagne drive to store se fera donc avec le diff\u00e9rentiel de taux de visites entre les 2 groupes.<\/p>\t\t\t\t\t\t\t\t<\/div>\n\t\t\t\t<\/div>\n\t\t\t\t\t<\/div>\n\t\t<\/div>\n\t\t\t\t\t<\/div>\n\t\t<\/section>\n\t\t\t\t

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Suivi de l’incr\u00e9mentalit\u00e9 : une meilleure visibilit\u00e9 de l\u2019atteinte des objectifs ?<\/h2>\n\n\n\n

En effet, calculer l\u2019incr\u00e9mentalit\u00e9 apporte donc aux retailers une vision plus pr\u00e9cise de l\u2019efficacit\u00e9 des op\u00e9rations drive to store sur leurs visites en magasin. Gr\u00e2ce \u00e0 cette mesure, ils sont davantage capables de piloter leurs leviers d’acquisition par exemple, en investissant du budget sur les actions qui leur permettent d’avoir le meilleur retour sur investissement, en se servant d\u2019indicateurs de performances cl\u00e9s :<\/p>\n\n\n\n